Bir markanın gücü nereden gelir?

Yazıyı Linkedin'de görüntülemek ve haftalık yayınlanan bültenimize abone olmak için tıklayın.

Bugünlerde bu tür itiyatları biraz terk ettik sanki ama eskiden tek yek markalar ve marka mefhumu hakkında epey tartışma yapılırdı. Bu topraklardan dünya markaları çıkıp çıkmayacağı konuşulur, farklı markaların güncel kampanyaları analiz edilir, çeşitli marka meseleleri ince ince tartışılırdı.

Yıllar yıllar önce “Bebek Badem Ezmecisi marka mıdır, değil midir?” diye alevli bir tartışma çıkmıştı. Konu hakkında pek çok yorum yapılmış ve nihayetinde bir kısım ulema “Değüldür!” diyerek kestirip atmıştı.

Tartışmaya dahil olmak için epey geç kaldığımızın farkındayız ancak mesele hakkındaki hükmümüzü yine de kayıtlara geçirelim: Bizce Bebek Badem Ezmecisi dört dörtlük bir markadır. Eksiği yok, fazlası vardır.

Bu veya aksi hükme varmak esasen, marka kavramını nasıl tanımladığınızla ilgilidir. Şayet marka olmayı büyüklük şartına bağlarsanız, Bebek Badem Ezmecisi’ni kafadan -ve haksız yere- elemiş olursunuz. Oysa marka olmak ebattan öte bir şeydir.

‘Peki o zaman, marka dediğimiz şey tam olarak nedir?” diye soracak olan olursa, bir tarif denemesiyle karşılık vermeye çalışalım: “Bir veya birden fazla alametifarikasıyla, yani ayırt edici özelliğiyle, sahibine veya taşıyıcısına rakipleri karşısında maddi veya manevi herhangi bir değer (sevilme, sahip çıkılma, tercih edilme, satın alınma vs.) sunan her şey markadır.”

Markanın özü ve esası budur. Büyüklük, yıllanmışlık, duygusal rezonans kapasitesi, sevilme, beğenilme, tercih edilme, pazar payı, zihin payı, sadakat gibi geri kalan niteliklerin tamamı ikincildir. Cevhere değil, araza aittir.

Bu gözle bakınca Tarkan da markadır, İstanbul da markadır, Beşiktaş Jimnastik Kulübü de markadır, Ronaldo ve Messi de markadır, Donald Trump da markadır, Elon Musk da markadır, Eyüp Sabri Tuncer de markadır, Uludağ Gazoz da markadır, Apple da markadır ve elbette Bebek Badem Ezmecisi de markadır -çünkü bütün bunlar, çeşitli alametifarikaları üzerinden, rakipleri yerine kendilerinin tercih edilmelerini sağlayan ‘elle tutulmaz bir güce’ sahiptirler.

Dolayısıyla marka olmak, üzerinde bir ‘ticari marka’ (trademark) taşıyıp taşımamakla ilgili bir şey değildir. Reklam yapıp yapmamakla ilgili bir şey de değildir. ‘Ben markayım’ deyip dememekle de ilgisi yoktur. Nihayet, marka olmak için herhangi bir otoritenin izni ve onayına da ihtiyaç duyulmaz.

Diğer yandan markaların büyüklüğü, yaşı, sevilme ve sadakat skorları gibi ‘arızi’ nitelikleri elbette birbirinden farklıdır. Bu nedenle hepsini alıp aynı torbaya doldurmak, doğru bir iş olmadığı gibi, analiz yapma kabiliyetimizi de zayıflatır.

Yapılması gereken, markaların çeşitli boyutlarıyla tasnif edilmesidir. Biz de burada, özellikle ticari markaların nasıl tasnif edilebileceğine ilişkin kendimizce ve ucu açık bir reçete yazmaya çalışalım öyleyse…

1) Küçük markalar: Bunlar, çok dar hedef kitlelere seslenebilen, çoğunlukla yerel kalmış markalardır. Kimileri köklü bir geçmişe sahip olmasına rağmen ölçeklenmeyi tercih etmemişlerdir veya ölçeklenmeye elverişli değillerdir. Uzun yıllardır, hatta kuşaktan kuşağa kalitelerinden hiç taviz vermeden iş yapmakla övünürler ve bu öyle boş bir övünme de değildir; müşterilerinin de paylaştığı ve yaymak için çaba sarf ettiği türden, ‘altı dolu’ ve ‘destekli’ bir iddiadır. Bebek Badem Ezmecisi de bu türden bir markadır.

2) Niş markalar: Bunlar esasen belirli düzeylerde ‘ölçeklenmiş’ markalardır. Yerel değildirler. Sınırlılıkları daha ziyade hitap ettikleri kitlelerin sınırlılıkları ile ilgilidir. Daha açık bir ifadeyle, doğaları itibariyle herkese değil, dar bir hedef kitleye hitap ettikleri için büyüme potansiyelleri azdır. Çoğu, doğal sınırlarına çoktan ulaşmıştır, bunun farkındadır ve halinden memnun bir şekilde hayatına devam eder.

3) Büyük markalar: Bir marka dar bir hedef kitleden ziyade, toplumun tamamına veya büyük bir kesimine hitap ediyorsa o artık büyük bir markadır. Kitlesel mecraların reklam kuşakları tam da bu tür markalarla doludur. Büyük markalar çoğunlukla yerelden veya tohumdan yola çıkarak serpilirler ancak hayatına büyük marka olarak başlamış olanlar da yok değildir. Büyük markaların çapı en azından ulusaldır ve bunlardan bazıları global sahneye çıkmak üzere fırsat kollarlar.

4) Dev markalar: ‘Dev’ deyince akla öncelikle uluslararası veya global markalar geliyor elbette ancak özellikle büyük pazarlarda faaliyet gösteren, çok geniş hedef kitlelere seslenen veya yüksek pazar paylarına ya da cirolara sahip markaları da bu tanımın altına toplamak çok da yanlış olmaz. Dev markaların bir numaralı alametifarikası, çok yüksek, neredeyse yüzde 100’e yakın bilinirlik skorlarına sahip olmalarıdır. Müşterileri olup olmamalarından bağımsız olarak insanlar, bu markaları bilir ve tanır; bu markalar hakkında birkaç kelimeyle sınırlı bile olsa bir fikir sahibidirler. Dev markalar, insanların zihinlerinin ötesinde ekranlardan sokaklara, statlardan salonlara kadar her yerdedirler. İnsanlar bu markalar hakkında konuşurken ‘tanıtma’ veya ‘açıklama yapma’ ihtiyacı duymaz, herkesin onları bildiğini varsayar.

5) İkonik markalar: Ancak büyüklük ebatla kaim değildir. Bazı nadir markalar insanların zihninde ve bilhassa kalbinde öyle bir yer edinirler ki, faaliyet çapları, pazar payları, ciroları veya kârlarının çok ötesinde bir mertebeye erişirler. Bunu bazen insanlara belirli bir kimlik kazandırarak (Harley-Davidson), bazen de herkesin yüreğine dokunan bir meseleyi sahiplenerek (The Body Shop) başarırlar.

Yukarıda da zımni şekilde ifade ettiğimiz gibi, yaptığımız bu tasnif elbette nihai değildir, aksine markaların daha iyi anlaşılmasını sağlayacak yeni tasniflerin yapılması için bir çağrıdır. Buyrun sizi dinliyoruz…