Bir ‘Mesele’ Tasarlamak

Yazıyı Linkedin'de görüntülemek ve haftalık yayınlanan bültenimize abone olmak için tıklayın.

Fast Company dergisi, Haziran 2022 sayısında önemli bir araştırma yayınladı. Era Research iş birliği ile gerçekleştirilen araştırmada, son dönemde markalar dünyasının yükselen trendi ‘mesele temelli pazarlama’ (purpose-driven marketing) esas alınmış.

Bu güçlü eğilim, Türkiye’de de belirli bir karşılık buluyor ancak tartışma bir boyutuyla o kadar yeni ki, konunun terminolojisi bile henüz oturmuş değil. Nitekim araştırma sonuçlarının yer aldığı dosyada Fast Company, ‘purpose’ kelimesinin karşılığı olarak metinde ‘gaye’, ana başlıkta ise ‘anlam’ kelimesine başvurmuş. Biz ise, başlığımızdan da anlaşılacağı üzere, ‘mesele’ kelimesini tercih ediyoruz.

Burada bir terminoloji tartışmasına girmeye gerek yok elbette ancak bu karşılıkların hepsinin kavramın belirli yönlerini alıp önümüze koyduğu açık. Başka bir deyişle, henüz geniş kabul görmüş bir karşılık bulmuş değiliz ancak bu kararsızlık hali kavramın geniş anlam spektrumunu daha iyi anlamamız açısından bize bir avantaj sağlıyor. Biz de bu avantajdan yararlanalım biraz.

Evet, bu eğilim öncelikle markaların anlam arayışının bir neticesi. Dahası, dünyada tüketici eğilimleri, özellikle de pandemiden sonra öyle bir noktaya evrilmiş durumda ki, belirli bir gaye edinmemiş, o gaye için ter dökmeyen markalar, sadece insanların zihninde değil, pazarda da yerlerini ve itibarlarını kaybetme riskiyle karşı karşıyalar. Böyle bir sonuçla karşılaşmak istemeyen markaların ise, yalnızca ürün ve hizmet satmakla yetinmemeleri, bunun ötesinde dünyayla, ülkeyle ve elbette toplumla ilgili bir meseleyi dert edinmeleri ve bu konuda sürdürülebilir çözümler geliştirip sunmaları gerekiyor.

Fast Company araştırması, orta ve üst düzey yöneticilerin bu yükselen eğilim karşısındaki farkındalıklarının yanı sıra, bunun kendi kariyer tercihleri üzerindeki muhtemel etkisini tespit etmeye çalışmış ve çok önemli bulgular elde etmiş. Araştırma sonucunda katılımcıların yaklaşık beşte ikisi (yüzde 39) belirli bir gayeye sahip şirketlerden haberdar olduğunu söylemiş ki, bu dünya ortalamalarının altında bir orana işaret ediyor. Diğer yandan katılımcıların yüzde 90’ı anlamlı bir gayeye sahip bir şirkette çalışmayı tercih edeceğini beyan etmiş ki, bu da dünyada yükselen mesele temelli pazarlamanın kabul görmesi ve köklenmesi için Türkiye’de gayet münbit bir zemin olduğunu, bu konuda öne çıkan markaların ciddi bir rekabet avantajı elde edeceğini açıkça ortaya koyuyor.
Araştırmada elde edilen sonuçlar üzerinden, Türkiye’de belirli bir gaye ile en çok ilişkilendirilen şirket ve markalardan oluşan bir liste de hazırlanmış. Dosyada daha pek çok ilginç sonuç ve içgörü mevcut ancak biz burada sözü uzatmadan, bir şirketin veya markanın sahipleneceği ve fark yaratacağı kendi meselesini nasıl bulabileceği sorusunun yanıtını aramaya çalışalım.

Sahiden bir marka anlamını, gayesini veya meselesini nerelerde aramalı? Herhangi bir konuyu dert edip sahiplenmesi bir çözüm olabilir mi, yoksa bir şekilde kendisiyle ilişkili meselelere mi odaklanmalı? Ve elbette belirli bir meseleyi seçmesinin öyle alelade bir tercih olmadığı, neredeyse varoluşunun bir gereği olduğu konusunda kendisini, çalışanlarını ve tüketicilerini nasıl ikna etmeli, başka bir deyişle o zorlu ‘samimiyet’ testinden nasıl geçmeli?

Bu soruların her biri, uzun uzadıya tartışılmayı ve yanıtlanmayı hak ediyor kuşkusuz ancak biz burada ‘doğru meseleyi bulma’ya odaklanalım. Bu konuda bir cevap bulmanın kısa yollarından biri, kendinize birtakım sorular sormak olabilir…

1) Markanızın varlık nedeni ne?
Bu konuda sorulacak ilk soru, markanızın varlık nedeni olabilir. Soruya yanıt verirken, markanızın olmadığı bir dünyada veya pazar ortamında nelerin farklı olacağını, tüketicilerin nelerden mahrum kalacağını, sizin karşılayıp da rakiplerinizin karşılayamayacağı, dolayısıyla esas fark yarattığınız noktaların neler olduğunu tahayyül ve tespit etmeniz gerekir. Bu varlık nedeni sorgulaması, sizin pazarda ve insanların zihninde bulunduğunuz konumu daha iyi anlamanızı sağlamakla kalmaz, aynı zamanda dünyaya, ülkeye ve insanlara sürdürülebilir faydalar sağlamak üzere neler yapmanız gerektiği konusunda da ufkunuzu açar.

2) Markanızın ‘genesis’i ne?
Markanızı daha iyi tanımak için sadece bugüne değil, geçmişe bakmak da faydalı olabilir. Markanızın nasıl ve ne zaman kurulduğunu, yol boyunca neleri aşarak bugünlere geldiğini, bugüne gelirken kendisini ayakta tutmuş ve dolayısıyla minnettarlık duyması gerekenlerin kimler veya neler olduğunu yeniden gözden geçirmek de işinizi kolaylaştırır. Her marka büyüme yolunda ilerlerken ardında birtakım izler bırakır ve bu izler karbon ayak izlerinden ibaret değildir. Marka hikayesinin anlaşılması biraz da bir iz takibidir ve kimi noktalarda telafi mekanizmalarının devreye sokulmasını gerektirir.

3) Markanızın ‘telos’u ne?
Aristoteles felsefesinde merkezi bir yer tutan ‘telos’ kavramı ‘son, gaye, amaç, hedef, nihai neden’ gi̇bi̇ sözcükleri içeren zengin anlam ve çağrışım ağıyla geçmiş ve bugün kadar geleceğe de işaret eder. Markalar, meselelerini bulmaya çalışırken geleceğe de bakmalı. İstenen, arzulanan veya planlanan gelecek, geçmişten ve bugünden kopuk olamaz zaten ve olmamalıdır. Ancak yenileşme de markalar için hayati bir ihtiyaçtır ve bu ihtiyaca cevap vermeye çalışırken daha sorumlu ve sürdürülebilir çözümlere odaklanmak, bir ödev olarak markaların önünde duruyor.

4) Nereye bakılmalı?
Markaların çoğu, odaklanacağı bir mesele ararken ya herkesin sahiplendiği ve dolayısıyla harcıalemleşmiş alanlara yönelir ya da başkalarının başardıklarına özenerek gözlerini kendileriyle pek ilgisi olmayan uzaklara dikerler. Oysa pek çok örnekle sabit olduğu üzere, o özenilen ‘başkaları’ tam da bizzat içinde bulundukları meselere odaklandıkları, yani önce etraflarına bakıp oradaki sorunlara yöneldikleri için başarılı oluyorlar. Bu meseleler bazen çok basit veya süfli bir görüntü de arz edebilirler, ancak meseleleri mesele edip somut ve sürdürülebilir çözümler sunduğunuzda göreceksiniz ki, siz de çok geçmeden o özenilen başkaları olmuşsunuz.

5) Kimi dinlemeli?
Markaların, kendileri hakkında hüküm verirken ve bu hüküm üzerinden bir mesele tasarlarken, dışardan nasıl göründükleri konusunda da fikir edinmelerinde fayda var. Nitekim pek çok marka, çeşitli araştırmalar yaparak bu yola başvuruyor. Ancak bu araştırmaların çıktısı, nihai hüküm kurmak üzere tek dayanak olarak görülmemelidir. Söz konusu çıktı markanın kendi algısı, iç bilgisi ve çeşitli içgörülerle birlikte değerlendirilerek karar verilmeli, markanın dünyayı daha iyi bir yer yapmak üzere girişeceği faaliyetler de böyle çok boyutlu bir değerlendirme süreciyle belirlenmelidir.