Halkla İlişkiler Marka İletişiminin Anadili Olacak

Halkla ilişkiler disiplini, henüz tamamlanmamış bir kabuk değiştirme süreci yaşıyor. Bu, yalnızca disiplinin içinde olup biten bir dönüşüm değil, dışarıya da taşıyor, etkileri marka iletişimin tüm boyutlarına yayılıyor. Öyle ki, marka iletişiminin alt disiplinleri arasında yakında bir lokomoti̇f değişimi olursa hiç şaşırmamak gerekiyor.

Peki tam olarak neler oluyor?

Her şeyden önce yaşanan dönüşüm, teknolojideki ilerlemelere yetişmek, çağın gereklerine ayak uydurmak, zamanın ruhunu yakalamakla sınırlı değil. Hizmet verilen markaların yeni yeni şekillenmekte olan iletişim ihtiyaçlarına cevap vermekle de ilgili aynı zamanda.

Pandemi sürecinde iletişim cephesinde yaşanan alt üst oluş, bu yeni ihtiyaçların gözle görülür bir şekilde tezahür etmesinden başka bir şey değildi belki ama dikkatli bir şekilde baktığımızda değişimin miladının daha gerilere uzandığını açıkça görebiliyoruz. Dolayısıyla pandemiden sonra iletişimin geleceği hakkında düşünürken, önümüze bir zaruret olarak dikilen değişim ihtiyacına nerelerden vardığımızı, hangi dip dalgaların bizi bu noktalara taşıdığını doğru teşhis etmek gerekiyor. Bunu yapabilmek için de bütün bu olan bitenlerin konjonktürel değil yapısal geçişler olduğunu tespit etmek şart.

Dünya, 2008 küresel finans krizine kadar, neredeyse çeyrek asır boyunca, büyük bir bolluk çağı yaşadı. Başta Çin olmak üzere Asya üretiyor, biz de dahil olmak üzere dünyanın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeleri iştahla tüketiyordu.

2008 krizinden sonra bu durumun daha fazla sürdürülemeyeceği anlaşıldı belki ancak tam olarak ne yapılacağı konusunda da bir karara varılamadı. Belki de bir bütün halinde insanlık, çok alıştığı bolluk çağının sona ermekte olduğunu kabul edemedi, apaçık gerçeklik karşısında zihnen direndi.

Yepyeni bir dönem başladı, ilerliyor

On yılı aşan bir geçiş sürecinin sonunda ise, başımıza geleni daha iyi anlamamızı sağlayan yeni bir şok yaşadık. Covid-19 virüsü, bir anda bütün insanlığı, büyük bir varoluş kaygısının ortasına atıp bıraktı. Bu süreci yeni yeni atlatıyoruz belki ama yaklaşık iki sene boyunca yaşadığımız bu eşsiz sosyal deneyimin neticelerini daha uzun süre hissedeceğiz gibi görünüyor.

Her şeyden önce büyük kitleler halinde insanlar, dünyayı ve kaynaklarını geri dönülmez bir şekilde tükettiğimiz konusunda nihayet ikna oldular. Bu, kelimenin tam anlamıyla ‘ölüm kalım’ meselesi, marjinal bir hassasiyetin konusu olmaktan çıktı, anaakım bir endişeye dönüştü. Bunun sonuçlarından biri olarak da, markaların sürdürülebilirlik politikaları yalnızca kurumsal iletişimin birimlerinin sorumluluğundaki spesifik bir ilgi olmanın ötesine geçti, marka iletişiminin tüm boyutlarını kuşatarak, hayatın ve gündemin merkezine taşındı ve yerleşiyor.

Yeni dönem süslü, mübalağalı ve vaatkar dil yerine yalın, gerçekçi ve samimi bir iletişim istiyor

Bu yeni koşullar altında insanlar, markalardan hammadde temininden imalata, satıştan tüketim sonrasına kadar tüm süreçlerde sürdürülebilir iş politikaları benimsemelerini talep ediyor. Buna uymayan markaları terk etmekte de hiç beis görmüyorlar. Başka bir deyişle, markaları dünyayı ve hayatlarımızı derinden etkileyen bu mesele konusunda çok daha sahici ve samimi olmaya davet ediyorlar.

Gittikçe şiddetlenen bu güçlü talep süslü, mübalağalı ve vaatkar reklam dili yerine yalın, gerçekçi ve samimi halkla ilişkiler dilinin başrole çıkması gereğini beraberinde getiriyor. Kısacası zamanın ruhu ve gerekleri, halkla ilişkilerin marka iletişiminin anadili olmasını ciddi bir ihtiyaç olarak dayatıyor.

Ancak bu, henüz yeterince fark edilmiş ve hakkı verilmiş bir ihtiyaç değil. Daha ziyade keşfedilmeyi bekleyen bir imkan veya potansiyel olarak önümüzde duruyor. Bu fırsatı biz kaçırırsak başkaları mutlaka değerlendirecektir.

Öte yandan bu potansiyel veya imkanı mevcut halkla ilişkiler dilini ve yaklaşımını olduğu gi̇bi̇ muhafaza ederek de değerlendiremeyiz. Yeni ihtiyaca ancak şeffallığı, doğrudanlığı ve bilgilendirmeyi esas alan yeni nesil bir halkla ilişkiler diliyle yanıt verilebilir, mevcut ve yaygın üslupla değil.

Mesleğimizin önünde tarihi bir fırsat duruyor

Bugüne kadar marka iletişiminin lokomotifliğini üstlenmiş olan reklam dilinin arkaikleşmesinin ve daha önemlisi bir ölçüde fonksiyonsuzlaşmasının ana sebebi, içinde bulunduğumuz iletişim atmosferini şekillendiren sosyal medya çağında diyalog talep eden tüketicilere monologla karşılık vermesi. Böyle bir iletişim ikliminde klasik reklam mesajları, tüketicinin damağında konserve tadı bırakmaktan öteye geçemiyor pek.

Öte yandan halkla ilişkiler, yeni çağın iletişim gereklerine adapte olmaya, başka bir deyişle ‘gerçek anlamda iki taraflı’ etkileşime imkan sağlamaya son derece elverişli. Ancak bu yeni iletişim ihtiyaçları doğru çözümlerle karşılanmazsa, halkla ilişkiler disiplininin insanlarla kuracağı diyalog, bizim bugün ‘Siri’ gibi konuşma asistanlarıyla kurduğumuz ‘ıstıraplı’ iletişimin çok ötesine geçemez. Oysa bundan çok daha fazlasına, insanları gerçekten dinleyen ve ‘organik’ yanıtlar veren yeni nesil bir PR diline şiddetle ihtiyaç var.

Mesleğimizin önünde tarihi bir fırsat duruyor ancak her alanda tarih o kadar hızlanmış durumda ki, bizi çok fazla beklemeyebilir.