İkonik Markalar Demişken…

Geçtiğimiz hafta burada, kendimizce bir marka tasnifi yapmış, markaları büyüklükleri itibarıyla gruplara ayırmış, nihayetinde de marka olmanın, daha doğrusu insanların zihninde kalıcı bir yer edinmenin tek yolunun ebat olmadığını belirtip, sözü ikonik markalara getirmiştik. İkonik markalara örnek olarak andığımız ilk marka ise, efsanevi Harley-Davidson olmuştu.

Pazarlama ve marka konularında fikir yürüten kimi isimler, bir markanın müşterileriyle kurduğu sadakat ilişkisinin en saf halini, en yüksek derecesini ortaya koyan ‘dövme testi’nden bahsederler. Buna göre, şayet insanlar bir markanın logosunu veya başka bir alametifarikasını vücutlarına dövme yapacak kadar benimsemişler ise, söz konusu marka ulaşabileceği en yüksek mertebeye ulaşmıştır. Bu mertebeye erişen markaların sayısı çok sınırlıdır. Harley-Davidson’ı zaten andık, onun haricinde dünyada bu testi geçebilecek markaların sayısı bir elin parmaklarını aşmaz belki de.

Öte yandan, isteyen her markanın bu mertebeye ulaşmasının mümkün olmaması, Harley-Davidson gi̇bi̇ markaların önemini azaltamaz. Aksine, böyle ‘eşsiz’ markaların varlığı, diğer markalar için de bir çeşit ‘benchmark’ ya da ‘standart’ oluşturur. Bu seviyeye erişmek çok zor olsa da, böyle bir marka olmak için gösterilen çabaları takdir etmek üzere elimizde bir çıpa veya ölçü olur hiç değilse.

İlginçtir, Harley-Davidson’ın doğuş yılları ve ilk dönemi göz önünde bulundurulduğunda, bugün bulunduğu yere varması karşısında şaşırmamak elde değil. Ancak hikayenin sonraki evrelerine baktığınızda, bu ikonlaşma serüveninin adım adım nasıl gerçekleştiğini, daha doğrusu nasıl ‘tasarlandığını’ görerek, şaşkınlığınızı hayret ve hayranlığa tahvil ediyorsunuz.

Bugün artık bir külte dönüşmüş olan Harley-Davidson markasına baktığımızda, her şeyden önce inanılmaz bir dönüşüm hikayesi görüyoruz. Harley-Davidson’lar bundan bir yarım asır veya daha önce, serserilerin, sokakları ve kentleri terörize eden başıbozukların motosikleti olarak bilinirdi. Bu, şirketin kuruluşundan sonraki üç çeyrek asır boyunca Harley-Davidson sahiplerinin hal ve hareketleriyle oluşmuş ‘organik’ bir algıydı ve markanın üzerine yapışıp kalmıştı. 

1980’lerin ikinci yarısında Harley-Davidson’ın marka kimliğinin yeniden yapılandırılması işine girişildiğinde de bu kriminal geçmiş unutulmamış ama soluk bir hatıraya dönüşmüştü. İşin failleri ise, zaman içinde hafızalarda ‘baş belası’ mevkiinden nispeten daha sevimli bir mevki olan ‘haylazlığa’ terfi etmişlerdi.

Harley-Davidson kimliğinin yeniden inşa edilmesinde, bu geçmişe unutulması gereken bir ‘gençlik hatası’ olarak bakılmadı. Aksine Harley-Davidson’ın kimliğine gerçek özünü kazandıran bir cevher, markanın kimliğinin algı denizlerinde oradan oraya sürüklenmesine engel olan bir çapa olarak bakıldı.

Harley-Davidson yöneticileri, markalarını tercih eden insanların yalnızca bir motosiklet almadığının, aynı zamanda -stilize de olsa- bir ‘kötü çocuk’ imajı satın aldıklarının farkındaydı ve bundan sonuna kadar yararlandılar. Harley-Davidson kullanıcıları arasındaki dayanışmayı ve iletişimi yoğunlaştırmak için bizzat şirket tarafından kurulan Harley Owners Group’un kısaltmasının (hog) İngilizcede ‘hınzır’ anlamına geldiğini ve bu hınzırlığın Harley-Davidson kullanıcıları için büyük bir gurur ve övünç kaynağı olduğunu söylersek, marjinal geçmişini unutturmak yerine ondan istifade etmeyi tercih eden şirket yöneticilerinin ne kadar doğru bir karar aldıklarını daha iyi anlarız.

Bu hikayenin bizim için hissesi nedir diye soran olursa, öncelikle şunu söylemeliyiz: Mahiyeti ne olursa olsun marka geçmişiniz marka kimliğinizin kopmaz ve ayrılmaz bir parçasıdır, insanların zihinlerine nakşolmuştur. Markanız bu kadar süredir ayakta kaldıysa, o geçmişe rağmen değil, belki de onun sayesinde ayakta kalmıştır. O yüzden söz konusu geçmişten sıyrılıp kaçmak yerine geçmişi bir kimlik çapasına dönüştürmenin yolunu bulmak gerekir.

Ayrıca, siz markanız için nasıl bir kimlik inşa etmeye çalışırsanız çalışın, insanların zihninde markanızla ilgili bambaşka olmasa bile epey farklı bir imaj olabilir. Bu da aslında, markanızın zenginliği veya ekonomik kazanca dönüştürülmesi gereken cevheridir. Onu alıp işleyerek, ışıl ışıl parlayan değerli bir taşa çevirmek gerekir.

O cevheri edinebilmek için, markanızı insanların zihnindeki haliyle tanımanız şarttır. Bunun için ise klasik marka algı araştırmaları yeterli olmayabilir. İnsanların anketörler karşısında beyan ettikleri kontrollü ifadelerin ötesine geçmeniz, markanız hakkında yapılan ‘sahici’ ve ‘samimi’ konuşmalara kulak kabartmanız gerekir.

Neyse ki, içinde bulunduğumuz sosyal medya çağında bu iş hiç zor değil, hatta alabildiğine kolay. Markanızı halihazırda deneyimleyen veya geçmişten beri deneyimlemiş insanlar, sosyal medyanın çeşitli platformlarında markanız hakkında pek çok söz söylüyor, sayısız iz bırakıyor. Onları takip edin. Sizi esas hakikatinize, işlemeniz gereken gerçek cevherinize ulaştıracak olan, işte o ‘hasbi’ ve ‘sansürsüz’ ifadelerdir.