İptal Kültürü ve Markalar: Sosyal Medya Linçleri ile Baş Etmenin Yolları

Yazıyı Linkedin'de görüntülemek ve haftalık yayınlanan bültenimize abone olmak için tıklayın.

Sosyal medya, markalar için bazen cehenneme dönebiliyor. Kullanıcılarla aracısız temas kurma, verilen mesajların etkisini anında görüp ölçerek ona göre ince ayar yapma ve elbette insanların talep ve beklentilerini doğrudan öğrenme gibi imkanlar sunan bu eşsiz mecrada, hemen her hafta bir başka markanın linç edildiğine de şahit olabiliyoruz.

Bu linçler çeşitli sebeplerle tetiklenebiliyor. Bazen bir markanın iddialı ve farklı olayım derken fena halde saçmaladığını ve olay çıkardığını görüyoruz. Bir başkası tüketicisine korkunç bir ürün veya hizmet deneyimi yaşatmış olabiliyor. Kimi zaman dikkat çekmeye çalışan markaların toplumsal değer ve kaidelere ters düşen söz ya da eylemleriyle şoka uğruyoruz. Bazı vakalarda patavatsızlığını özgüven ambalajıyla sarıp sarmalamış bir marka sahibi veya yöneticisi hiç olmadık laflar edebiliyor. Veya markaların sahipleri veya yöneticileri değilse bile çalışanları sosyal medyada kitlesel kabarma yaratan bir olayın içinde karşımıza çıkabiliyor.

Reaksiyonların şiddeti de farklı oluyor. Öfkelerine gem vurmak istemeyen radikaller hedefe konan markayı hizmet ve ürünlerini bir daha kesinlikle kullanmamak üzere tehdit ederken, nispeten mutediller kınayıp uyarı yapmakla yetinebiliyorlar. Veya kimi ekstremistlerin yaptığı gibi, markanın mümkünse tümüyle buharlaşıp yok olmasını, kendi kendini iptal etmesini isteyenler de yok değil.

Peki markalar, sosyal medya çağının bu acı gerçeği karşısında ne yapmalı? Kimilerinin yaptığı gibi tümüyle sessizliğe gömülüp hiçbir şey yapmamayı mı tercih etmeli, yoksa çoğu markanın yaptığı gibi haklı haksız tüm suçlamaları, kınama ve tehditleri sineye çekip kaderine razı mı olmalı? Yoksa olması gereken reaksiyon, bu iki ucun arasında bir yerlerde mi?

Bu soruya yanıt vermek hiç kolay değil. Çünkü öncelikle her bir linç vakasının kendine özgü bir karakteristiği oluyor. İkincisi iş bazen yalnızca o an yaşananlarla sınırlı kalmayabiliyor, fırsat bulmuşken geçmişin hesaplarını sormak isteyenler de çıkabiliyor. Üçüncüsü işin içine doğal reaksiyonlar kadar, komplolar, kötü niyetler, taammüden girişilmiş eylemler de dahil olabiliyor. Nihayet, markaları yönetenler linç başladığında çoğu zaman o kadar büyük bir paniğe kapılıyorlar ve telaşla hiç olmadık kararlar alabiliyor ki, o hengame içinde dünyanın en akıllıca tedavi fikrini sunmak bile imkansız hale gelebiliyor.

Kriz iletişiminin bütün bu zorluklarına rağmen, her derde deva olmasa bile, aşağıdaki ilkeleri burada kayda geçirmekte fayda görüyoruz.

1. Önce krize gidebilecek yolları kapatın

Krizle baş etmenin en etkili yolu, krize mümkün mertebe yakalanmamaktır. Bu amaçla başta marka yöneticileri ve sözcüleri olmak üzere tüm çalışanların iyi ve periyodik bir sosyal medya eğitiminden geçirilmesi şarttır. Bu eğitimin olmazsa olmaz parçalarından biri ise, günümüz sosyal medya dünyasının ‘kıyıcı’ dilini ve ruhunu şekillendiren iptal kültürü olmalıdır.

2. Her marka hata yapabilir

Bu konuda akılda tutulması gereken ikinci faktör ise, ne kadar tedbir alınırsa alınsın her markanın hata yapabileceği gerçeğidir. Başta binbir uzvu ve uzantısı olan kitlesel markalar olmak üzere tüm markalar yanlış, ihmal ve bazen de kişisel zevzekliklerden kaynaklanan risklere açıktır. Her markanın hata yapabileceğini göz önünde bulunduran bir kafa yapısı, karşılaşılan sorunları çözemese de, en azından karar vericilerin panikten sıyrılmasını, daha soğukkanlı ve sağlıklı kararlar vermesini mümkün kılacaktır.

3. Özür dilemekten çekinmeyin

Markalar kriz anlarında, yaşanan ‘skandalın’ hızlı bir değerlendirmesini yaptıktan sonra, şayet sorun kendilerindeyse, hiç kıvırmadan, açık ve net bir şekilde özür dilemelidir. Gerektiğinde özür dilemeyi, bir ‘zül’ değil bir ‘erdem’ olarak benimsemekte bu açıdan büyük yarar var.

Ancak özür dilendiğinde sorunun ortadan kalkmasını veya tansiyonun tamamen dinmesini beklemek de gerçekçi değildir. Aksine özür dilenmiş olmasını bile diline dolayacak ve buradan reaksiyon ekmeği çıkaranlar olacaktır. Dilenen özür esasen, gerginlik atmosferi dağıldığında işlev görecek ve makul çoğunluk tarafından markanın affedilmesini kolaylaştıracak bir zemin olarak görülmelidir.

4. Sisin dağılmasını bekleyin

Olay soğumadan, gerçekleri görmemizi sağlayan sis dağılmadan alınacak tüm kararlar, atılacak tüm adımlar, doğaları gereği yüksek risk taşırlar. Üstelik çoğu zaman işe de yaramazlar. Linci başlatanlar başta olmak üzere ilgili tüm tarafların siniri bir nebze dinmeden, olayın etraflıca değerlendirilmesi ve dolayısıyla gerçeklerin anlaşılması pek mümkün değildir. Markalar ilk tedbirleri aldıktan ve gerekli açıklamayı yaptıktan sonra kendileri ve kamuoyu için bu sağlıklı değerlendirmeyi yapmaya imkan sağlayacak ‘zaman aralığını’ yaratabilmelidir. Kriz anlarında başarılabilecek en büyük iş belki de budur!

5. Geri dönülmez değil, ‘geçici’ tedbirler alın

Kriz zamanlarında markalardan hızlı davranmaları beklenir. Özellikle vahim vakalarda bu bir zarurettir de. Ancak bu hızlı davranma gereği, acullukla karıştırılmamalıdır. Markalar bu ‘acilci’ taleplere en azından açıklama düzeyinde hızlı bir yanıt vermeli ancak özellikle geri dönülmez kararlar verme konusunda aceleci davranılmamalıdır. Böyle acul bir tutum, çeşitli haksızlıklara da neden olabileceği gibi, orta ve uzun vadede çıkaracağı tartışma ve sorunlarla markaların başına yeni dertler de açabilir.

İlk etapta gerekli değerlendirme yapıldıktan sonra, ne yapılması icap ediyorsa hepsinin harfiyen yerine getirileceğini net bir dille ortaya koyan bir açıklamayla birlikte yatıştırıcı mahiyette birtakım geçici tedbirlerin alınması, kitleyi teskin etmek bakımından büyük ölçüde yeterli olacaktır.

Nihai değerlendirme yapıldıktan sonra alınan kararlar da kamuoyu ile şeffaf bir şekilde paylaşılmalıdır. Olay soğudu diye yapılması gerekenler kesinlikle ihmal edilmemelidir. Bu noktada aceleden kaçınmanın anlamı, işin içine karışabilecek yanlışlık ve adaletsizliklerden kaçınmak olmalıdır -krizi zamana yayıp unutturarak kulağının üzerine yatmak değil.

6. Bir mahallenin yüreğini soğuturken, diğerini zıvanadan çıkarmayın

Hem dünyada hem de Türkiye’de marka linçleri, bazen çeşitli politik kutuplaşmalar bağlamında gündeme gelir veya bu tür kutuplaşmaların argümanları kullanılarak icra edilir. Dolayısıyla krizi söndürmek üzere abartılı ve haksız kararlar alarak reaksiyon halindeki mahallenin gazını almaya çalışırken, karşı mahallede yeni bir isyan dalgasının başlamasına sebebiyet vermekten de kaçınmak gerekir. Aceleyle geri dönüşsüz kararlar vermekten sakınmanın hikmeti biraz da burada aranmalıdır.

7. Kendinizi mahkeme yerine koymayın

Olayın değerlendirme sürecinde makul ve ölçülü davranmak da hayati önemdedir. Bu noktada, sırf birileri reaksiyon gösteriyor diye, sözgelimi çalışanların veya diğer paydaşların temel hak ve hürriyetlerine taalluk edecek türden sert tedbirlerden kaçınmak gerekir. 

Markaların bu netameli süreçlerde kendilerini mahkeme yerine koymamaları, gereklilikten öte zarurettir. Mahkemelik bir şeyler varsa, bunların yargıya havale edilmesi en doğru tercih olacaktır. Bazı kritik konularda hükmün ve icranın böyle bir ‘üçüncü tarafa’ bırakılması, markaların üzerindeki sorumluluk yükünü de azaltacak bir yol olacaktır.

8. Provokasyon ve manipülasyonların farkında olun

Markaların, bütün sosyal medya linçlerinin doğal saiklerle ortaya çıkmadığının farkında olması gerekiyor. Bazen bir markayı hedefine koyan veya hizaya getirmeye çalışan, onun da ötesinde birtakım menfaatler peşinde koşan bazı odakların olabildiğini de akıldan çıkarmamak gerekiyor. Krizler esnasında işin bu ciheti de dikkatle değerlendirilmeli, alınacak kararlar bu değerlendirmeye göre teşkil edilmelidir.

Markanın, bu manipülasyon ve provokasyonları kamuoyu ile bizzat kendisinin paylaşması -en azından olay anında- çok isabetli olmasa bile, sonraki aşamalarda atılacak adımların etkili ve sonuç alıcı olması için bu gerçekler göz ardı edilmemelidir. Markalar, açıkça ispat edebildikleri manipülasyon ve provokasyon çabaları karşısında ise gerektiğinde yargının hakemliğine başvurmaktan çekinmemelidir. 

Diğer yandan, bu tür provokasyon ve manipülasyon çabalarını ‘deşifre’ etmek bakımından daha yumuşak bir tedbir olarak, son dönemde ciddi bir ilgi gören ve güven duyulan haber doğrulama organizasyonları (Teyit.org vs.) ile de iş birliği yapılabilir.

9. Bir ‘Etik Kurulu’ oluşturun

Markalar, bu tür kriz veya linçlerle karşılaşma ihtimalini göz önünde bulundurarak, sıcak anlarda daha sağlıklı değerlendirmeler yapmak üzere, hem kendi bünyelerinden yöneticilerin hem de saygın üçüncü tarafların (akademisyenler, bağımsız iletişim uzmanları, ilgili kıdemli gazeteciler, ilgili STK temsilcileri vs.) yer aldığı etik kurulları da oluşturabilirler. Bu tür kurullar, markaların hesap verebilirlik fonksiyonuna katkıda bulunarak kamuoyu nezdinde daha ikna edici bir duruş sergilenmesine imkan sağlarken, krizin sıcak anlarında çok gerekli olan zaman kazanma konusunda da kolaylaştırıcı bir işlev görebilir.

10. Telafi mekanizması oluşturun

Yaşanan kriz hakkında teenni içinde nihai değerlendirme yapılıp gerekli kararlar alındıktan ve bu kararlar hayata geçirildikten sonra, geçmişi tamir etmeye, kalpleri yeniden kazanmaya yönelik adımlar da atılmalıdır. Bu noktada krizi doğuran sebeplerle ilişkili bir telafi mekanizması oluşturulması yerinde bir tercih olacaktır. 

Bu tür çabalar, herkesi tümüyle tatmin etmese de, markanın gayretini ve samimiyetini göstermesi bakımından hayati önemdedir. İnsanlar hayatlarına devam edip arada bir bu krizi hatırladıklarında, sonradan markanın attığı bu telafi adımlarını da anımsayacaklardır.

Bütün bunları söylemek, her vakada lince girişenlerin tümüyle haklı, muhatap markaların ise tümüyle haksız olduğu anlamına gelmiyor elbette. Bazı vakalarda markaların hiç hak etmedikleri reaksiyonlarla karşılaştıklarına da şahit oluyoruz nitekim. 

Kimi zaman kitlesel bir marka gayet normal ve meşru bir ticari hamlesi nedeniyle kendini mahallenin bekçisi diye konumlandıran çevrelerin saldırısına uğrayabiliyor sözgelimi. Hatta bazen işlerini olağan seyrinde yürüten markalara, çeşitli ekonomik ve politik motivasyonlarla, başka bir deyişle belirli bir çıkar elde etmek veya istenen çıkar elde edilemediği için, ince ince tasarlanarak hücum edilebiliyor.

Haklılık ve haksızlığın ötesinde iptal kültürü veya sosyal medya linçleri hakkında, son dönemde çok ciddi sorgulamalar da gündeme geliyor. Bu linçleri fiziki linçlerle neredeyse bir tutan ve kontrol altına alınması gerektiğini düşünenlerin sayısı artıyor.

Kısacası bu konuda sahne tam anlamıyla kurulmuş değil. Markalar ve sosyal medya kullanıcıları çeşitli tecrübeler yaşayıp olgunlaştıkça, bizimki de dahil olmak üzere tüm kural setlerinin bir kez daha gözden geçirilmesi gerekecek gibi görünüyor.

Dikkat! Bu bir kriz iletişimi reçetesi değildir. Her bir markanın/kurumun kendi şartlarına göre biçimlendirdiği bir kriz iletişimi planına sahip olmasını öneriyoruz.