PR’da da Konumlandırma Şart!

Teoride bazı şeyler söylemeye bile gerek duymayacağınız kadar açık görünür bazen ama pratikte işlerin nasıl yürüdüğünü gördüğünüzde o apaçık gerçekleri bir kez daha vurgulama ihtiyacı duyarsınız. Biraz sonra anlatacaklarımız da, bu durumun mesleki anlamda en tipik örneklerinden biri.

 

Geçtiğimiz ay ebediyete intikal eden Al Ries’in Jack Trout ile birlikte kaleme aldığı pazarlama klasiği Positioning: The Battle for Your Mind kitabının ilk yayınının üzerinden 40 yıldan fazla zaman geçmiş durumda. Onun da ötesinde, adı henüz konulmamış olsa da, konumlandırma fikrinin geçmişini en azından Bill Bernbach’ın Volkswagen Beetle için hazırladığı ‘Think Small’ kampanyasına, yani neredeyse 60 yıl önceye kadar uzatmak mümkün.

 

Kısacası ‘konumlandırma’ kavramı uzun sayılabilecek bir süredir pazarlama dünyasının önünde ve artık temel bir meslek standardına dönüşmüş durumda. Özellikle reklamcılıkta bu temel kavramın büyük ölçüde kabul gördüğünü ve uygulandığını da kolaylıkla söyleyebiliriz.

 

Öte yandan gözlerimizi halkla ilişkiler gi̇bi̇ diğer başat iletişim disiplinlerine yönettiğimizde, aynı kabul ve standartlaşmanın oluştuğunu söylemek zor. Kimi marka ve ajanslar ciddi bir hassasiyet gösterse bile, esasen bir karmaşa ve dağınıklık söz konusu.

 

Daha açık ifade etmek gerekirse, reklamcılık söz konusu olduğunda çok daha net bir marka vaadine sahip olan ve dolayısıyla tüketici zihninde tek bir yere talip olan pek çok marka, iş halkla ilişkilere geldiğinde kendisi veya sektörüyle ilgili hemen her konuda konuşmak ve söz sahibi olmak istiyor, onun da ötesinde söylediği her sözün hedef kitlenin zihninde bir iz bırakmasını bekliyor.

 

Oysa bu imkansız bir görevden başka bir şey değil. Birtakım apaçık gerçekleri dikkate alarak ifade etmek gerekirse, hitap etmeye ve üzerlerinde etki yaratmaya çalıştığımız insanlar hemen her zaman başka şeylerle meşguldürler, markanıza ayıracak vakitleri ve dolayısıyla zihin payları sınırlıdır.

 

İnsanlar markalar hakkında düşünürken akıllarına en fazla bir ya da birkaç sözcük gelir. Bunu özellikle de geniş kitleler nezdinde başarabilen bir marka büyük bir iş yapmıştır zaten. Bundan fazlasını talep etmesi, muhal bir hayalden başka bir şey değildir.

 

Dolayısıyla markaların, reklamda yaptıkları gi̇bi̇, halkla ilişkilerde de söyleyecek sözlerini asgari düzeye indirmeleri faydalıdan öte zaruridir. Kendisini az ya da çok ilgilendiren her konuda konuşmak isteyen markalar, işin sonunda hiçbir şey söylememiş olurlar, çünkü hedef kitle içinde bulunduğumuz mesaj bombardımanı çağında onları istese de dinleyemeyecektir.

 

Genelde halkla ilişkiler ve özellikle kurumsal sosyal sorumluluk konusunda ‘başarılı’ bulunan markalara bir daha bakın, hepsinin az sayıda mesajı sık sık ve uzun süre vermeye odaklandığını açıkça görürsünüz. 

 

Meşhur benzetmeyi bir kez daha hatırlayacak olursak… “İncil neden bu kadar etkili? Çünkü iki bin yıldır aynı şeyi söylüyor.”

 

Biz de apaçık gerçeği son bir kez daha hatırlayalım o zaman: Reklamcılıkta olduğu gi̇bi̇ halkla ilişkilerde de konumlanma veya ‘odaklanma’ şarttır. Bunu başarmak için ise, öncelikle insanların zihninde hangi kelime veya kelimelerin markanızla ilişkilenmesini istediğinize karar vermeniz gerekiyor. Bu kararı verdikten sonra, vermek istediğiniz mesajlar da netlik kazanacaktır, hedef kitlenin markanız hakkındaki algısı da…

 

Halkla ilişkilerin marka iletişiminin ana kulvarına dönüşebilmesinin yolu, biraz da bunu başarmaktan geçiyor.