Seçim Sath-ı Mailinde Marka İletişimi

Henüz seçim tarihi belirlenmemiş ve adaylar netleşmemiş olsa bile, Türkiye bir süredir seçim havasına girmiş bulunuyor. Siyasi söylemlerde sertlik dozu gittikçe artıyor, vaatler yavaş yavaş dolaşıma sokuluyor, çeşitli kesimlerin yıllardır çözüm bekleyen meselelerine el atılıyor.

Genel gündemde bunlar olup biterken markalar da, bu kritik dönemde nasıl bir iletişim politikası izlemeleri gerektiği konusunda düşünüp taşınıyor, çeşitli planlar hazırlanıp uygulamaya geçirmeye çalışıyorlar.

Seçim dönemlerinin markalar için iletişim anlamında genellikle zorlu zamanlar olduğu açık ancak önümüzdeki seçim, yüksek gerilim hattında seyretmesi kuvvetle muhtemel olduğu için, ekstra bir özen, dikkat ve hassasiyet gerektiriyor. Bu kritik dönemde marka iletişiminde ciddi hatalar yapmamak hayati önem taşıyor. 

Biz de bu konuda arayış içinde olan marka ekiplerine, küçük de olsa bir katkıda bulunmak üzere, bir kural seti olmasa bile, bir tavsiye listesi sunmayı görev bildik. Bu görevi icra ederken de, yalnızca seçim sürecinin spesifik koşullarını değil, bir süredir içinde bulunduğumuz genel sosyo-ekonomik koşulları da göz önünde bulundurduk.

İşte seçim sath-ı mailinde markaların işine yarayabilecek iletişim içgörüleri…

 

Hem ekonomik olarak zor bir dönem yaşanması, hem de seçimlerin yaklaşması nedeniyle Türkiye’yi, başta siyasiler olmak üzere pek çok aktörün çok ve yüksek sesle konuşacağı bir yıl bekliyor. Böyle bir ortamda markaların da çok konuşması, gürültüden öte bir fayda sağlamayacağı gibi, zarar üretme potansiyeli de taşımaktadır.

Bu koşullar altında markaların sesinin yüksek çıkması, bu sesin genel gürültü içinde kaybolup gitmesi ihtimalinin ötesinde, siyasi gündem risklerine bulaşma riski de taşıyor. Bu nedenle seçim havası geride bırakılana, daha doğrusu genel atmosfer nispeten normalleşene kadar, söylenecek sözlerin azaltılmasında, kurumsal ses tonunun bir nebze düşürülmesinde fayda var.

 

Çok ve yüksek sesle konuşmamanın bir gereği olarak, öncelikle konuşacak kişi sayısını sınırlamak yerinde olacaktır. İletişim anlamında böylesine zor ve riskli bir zaman diliminde kurum adına konuşacak sözcü sayısının optimum düzeyde sınırlanması, iletişim yönetimindeki riskleri azaltacaktır.

Kurum veya marka sözcüsü olarak belirlenen isimlerin konuşma temaları ve çerçeveleri de özenle belirlenmeli ve belirlenen sınırlamalara azami ölçüde özen gösterilmelidir. Kurumsal iletişim, daha kontrollü bir şekilde hareket etmeye imkan sağlayan konvansiyonel yol ve mecralar üzerinden yürütülmelidir.

Sosyal medya iletişimi de, konvansiyonel yollardan yürütülecek ana iletişimin uzantısı olarak tasarlanmalıdır. Yüksek etkileşim ve benzeri hedefler uğruna, yaratıcılığın sınırları tepki doğuracak şekilde zorlanmamalıdır.

 

 

Türkiye ekonomik anlamda en azından son bir yıldır zor zamanlar yaşıyor ve öyle görünüyor ki bu durum gelecek yıl da devam edecek. İnsanların temel ihtiyaçlarını giderme konusunda bile zorlandığı, dolayısıyla yüksek düzeyde hassasiyet gösterebileceği bir dönemden geçiyoruz.

Böyle bir dönemde akla lüks, şatafat, israf veya savurganlık getirecek her türlü eylem ve söylemden büyük bir itinayla kaçınmak gerekir. İnsanların büyük bir kısmının ‘günü kurtarma’ derdinde olduğu, bir çeşit ‘survivor’ moduna geçtiği, fiyat duyarlılığının had safhada olduğu, hemen herkesin her an gelir/gider hesaplaması yaptığı bir ortamda, uçuk marka söylemleri yerine, mümkün mertebe indirim fırsatları, hediye kazandıran kampanyalar gibi somut faydalar sunan mesajlar ön plana çıkarılmalı. Olabildiği ölçüde, insanlara hoş sözlerden ziyade somut ve elde edilebilir faydalar sunulmalı.

 

Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinde ‘hayırseverlik’ epeydir geri planda tutulan bir başlık durumunda. Dünyanın ve endüstrilerin genel gidişatına paralel olarak hayırseverlik yerine çevre, sürdürülebilirlik, sıfır atık, karbon ayak izini azaltma, dezavantajlı kesimlere yönelik emansipasyon çalışmaları ve hatta sosyal girişimler gibi tema ve alanlar ön plana çıkıyor. Markalar veya kurumlar klasik hayırseverlik faaliyetlerine devam etseler bile, bunları geri planda tutmayı, yaygın iletişime taşımamayı tercih ediyorlar.

Şimdi ise ekonomik olarak zor geçen ve ne kadar süreceği belirsiz bir dönem yaşıyoruz. Böyle bir dönemde hayırseverlik faaliyetlerini yeniden canlandırmakta fayda var.

 

 

Türkiye’de marka iletişiminde son dönemde en çok tercih edilen üslup ve içeriklerden biri hamaset. Hamasi dile, hem reklam gibi popüler pazarlama iletişimi faaliyetlerinde, hem de kurumsal iletişim mesajlarında sık sık rastlayabiliyoruz.

Bu dil, hem bir ölçüde yılgınlık yaratmış durumda hem de içinde bulunduğumuz zorlu ekonomik koşullar itibarıyla inandırıcılıktan uzak ve eğreti durabiliyor. Markaların, artık iyice harcıalemleşmiş, üstelik zamanın yeni koşullarına hiç uymayan bu iletişim tarzını bir an önce terk etmelerinde veya bu tarza hiç bulaşmamalarında fayda var.

 

İçinde bulunduğumuz zorlu ekonomik koşulların doğurduğu hassasiyetler, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projelerinin iletişiminde de mutlaka dikkate alınmalı.

KSS projeleri doğaları gereği uzun vadeli çalışmalardır. Kesintiye uğramaları elbette söz konusu olamaz. Ancak ekonomik koşullar nispeten normalleşene kadar bu projelerin iletişiminde işin ‘ekonomik’ taraflarının biraz daha ön plana çıkarılmasında fayda var.

Sözgelimi, halihazırda yürütülmekte olan emansipasyon projelerinin kadınlara ekonomik güç ya da kendi ayakları üzerinde durma imkanı sunması gibi yönleri bu dönemde daha çok ön plana çıkarılabilir.

 

İçinde bulunduğumuz ortam, klasik marka iletişimini zorlaştırmanın ötesinde, markalardan ve şirketlerden olağan zamanlarda pek talep edilmeyen beklentilerin ön plana çıkmasını da beraberinde getirebilir. Diğer yandan bu tür beklentiler doğrudan dile getirilmeyebilir, zımni yollarla ifade edilebilir veya belirli bir marka veya kuruma doğrudan yöneltilmeyebilir.

Kurumlar ve markalar, bu gerçekleri göz önünde bulundurup proaktif bir tutumla hareket ederek, kamuoyunda ciddi karşılığı olan memleket meseleleri hakkında daha görünür bir çaba içine girebilir veya mevcut çabalarını daha görünür kılabilirler.

Bu tutum, özellikle pandemi sonrasında tüm dünyada iyice yükselen ‘purpose-driven marketing’ (mesele temelli pazarlama) eğilimi çerçevesinde, seçim sonrası atmosferine de kolayca taşınabilir, başka bir deyişle markalar için uzun vadeli bir yürüyüşün başlangıcı olabilir.

 

 

Ekonomik olarak zor zamanlar, aynı zamanda ailelerin -biraz da mecburen- daha çok dayanıştığı dönemler oluyor. Böyle dönemlerde ailenin değer ve anlamı daha iyi anlaşıldığı gibi, ailevi duygu ve hassasiyetler de daha çok ön plana çıkıyor.

Bu dönemde yürütülecek iletişim çalışmalarında aileye vurgu yapacak, ailevi dayanışmanın önemini hatırlatacak mesajlar verilmesinde fayda var. Aileye odaklanacak bir iletişim -ve hatta pazarlama- yaklaşımı, kısa vadede tüketiciler nezdinde güçlü bir rezonans yaratabileceği gibi, orta ve uzun vadede, özellikle kitlesel markalar için, sıcak ve kalıcı bir marka müktesebatı oluşturmaya da imkan sağlayacaktır.

 

Ekonomik olarak zor bir dönemden geçsek ve önümüzde belirsizlikle dolu bir seçim dönemi olsa bile, geleceğe ilişkin umut ve beklentilerimizi hiçbir zaman kaybetmemeliyiz. Marka iletişiminde de bu ufkun hiçbir şekilde yitirilmemesi gerekiyor.

Markalar, bir yandan tüketicilere içinde bulundukları zor koşulların farkında olduklarını hissettirirken, bu zor zamanların birlikte aşılacağı fikrini de sürekli dolaşımda tutmalılar. Geçmişten güç alan, anın gerçeklerinin farkında olan ve nihayet geleceğe umutla baktıran bir iletişim tarzı, içinde bulunduğumuz şartlarda en işe yarar ve dengeli iletişim formülünü sunuyor.

 

 

Nihayet, bu tür kritik dönemler, yalnızca iletişimden sorumlu yönetici ve profesyonellerin değil, markalarla bir şekilde ilişkilendirilebilecek herkesin maksimum düzeyde hassasiyet göstermesi gereken zamanlardır. Marka iletişim ekipleri, bu gerçeği göz önünde bulundurarak ve insan kaynakları departmanları başta olmak üzere çeşitli birimlerle işbirliği yaparak, tüm çalışanların ve paydaşların hassasiyet göstermesini sağlayacak ‘kurum içi bir seferberlik’ başlatmakla da yükümlüdürler.

Böyle zamanlarda iletişim yalnızca iletişimcilerin sırtına yüklenemeyecek kadar büyük ve ciddi bir iştir.